聂元昆 云南财经大学
刘   莉 云南财经大学
崔海浪 云南财经大学

一、研究背景及意义

“绿水青山就是金山银山”的理念深入贯彻发展，我国作出力争2030年二氧化碳排放达峰值、2060年实现碳中和的重大战略决策，绿色消费与可持续发展成为经济社会发展的重要议题。聚焦到营销视角，消费者如何践行绿色消费、如何对绿色产品形成绿色消费意愿是绿色消费研究的热点方向。

二、主要内容

绿色产品在生产、使用及处置方面相比传统产品具有优越的环境性能，有利于实现资源节约、环境保护、生态发展的可持续（Marcon et al, 2022），实用型绿色产品是满足消费者健康、安全、经济、质量等功能性利益诉求的绿色产品；享乐型绿色产品是满足消费者情感、体验等情感及社会性利益诉求的绿色产品（朱华伟等，2018）。进一步，基于刻板印象内容模型的品牌拟人化研究，认为品牌拟人化包括能力型拟人和温暖型拟人，能力型拟人是品牌通过拟人化方式塑造成具有突出能力或技能的类人类形象，可以有效实现消费者所需的功能利益；温暖型拟人是品牌通过拟人化方式塑造成具备温暖、热情、真诚的类人类形象，可以有效实现消费者所需的情感等其他社会利益（Fiske et al, 2002；钟科等，2018；徐虹等，2022）。故而，品牌拟人化与产品类型存在显著的交互效应（杜建刚等，2022），能力型拟人、温暖型拟人与实用型产品、享乐型产品存在一致性匹配关系，能力型拟人与实用型产品相匹配，温暖型拟人与享乐型产品相匹配。具体到绿色产品，品牌拟人化类型与绿色产品类型所呈现的功能、情感及社会价值会影响消费者的绿色消费意愿（孙瑾等，2023），因此，品牌拟人化类型与绿色产品类型的交互作用对消费者的绿色消费意愿具积极效应。

绿色感知质量大多针对绿色产品而言，是消费者对产品或品牌整体环境感知优越性的总体性判断。绿色感知质量不仅可以促进消费者的认知、情感等积极反应，还能促进消费者的绿色购买意愿（Wasaya et al, 2021）。绿色感知价值是指在作出绿色产品的购买决策过程中消费者对产品价值的感知属性，本质是利得与利失间的利弊权衡（Confente et al, 2020），绿色感知价值越高，消费者的购买意愿越强烈。但较少有研究将品牌拟人化与绿色感知质量、绿色感知价值相匹配。综合上述分析，研究认为品牌拟人化类型与绿色产品类型的交互效应对绿色消费意愿存在心理解释机制，即绿色感知质量与绿色感知价值。考虑到消费者作出消费决策的动机（Chen et al, 2020；Butts et al, 2019；Lee et al, 2019），品牌拟人化类型与绿色产品类型的交互可能存在消费动机（利己动机vs.利他动机）的调节效应。

三、结论及主要观点

基于刻板印象内容模型，研究探讨品牌拟人化类型（能力型拟人vs.温暖型拟人）与绿色产品类型（实用型产品vs.享乐型产品）的交互效应对绿色消费意愿的影响及其反应机制。通过一个预实验和两个正式实验进一步验证假设并得出结论：第一，品牌拟人化与产品类型交互影响消费者的绿色消费意愿。对于实用型产品，能力型拟人（vs.温暖型拟人）更能激发消费者的绿色消费意愿；对于享乐型产品，温暖型拟人（vs.能力型拟人）更能激发消费者的绿色消费意愿。第二，绿色感知质量、绿色感知价值中介品牌拟人化类型和产品类型的交互效应对消费者绿色消费意愿的影响。第三，消费动机（利己动机vs.利他动机）调节品牌拟人化类型与产品类型的交互效应对消费者绿色消费意愿的影响。

四、研究的理论贡献和实践意义

研究拓展了品牌拟人化的相关文献，绝大多数研究集中在品牌拟人化对消费者购买意愿、品牌态度等行为意图的影响，尚未深入思考品牌拟人化不同类型对消费者行为意愿的影响。也有学者考虑到不同的品牌拟人化与产品类型存在一致性的匹配关系，如产品类型（杜建刚等，2022）。同时，少有文献将品牌拟人化与消费者的绿色消费意愿、绿色消费意愿挂钩，研究将品牌拟人化类型划分为能力型拟人和温暖型拟人，探究品牌拟人化类型与产品类型对消费者绿色消费意愿的影响，丰富了品牌拟人化与绿色消费的相关研究。

研究也为企业品牌拟人化类型的选择、绿色产品的宣传、消费者绿色消费意愿及行为等提供现实参考价值。 其一，研究为企业的广告设计及拟人化策略选择提供思考，针对不同的产品类型或类型表现选择匹配性的广告策略。当企业向社会公众传递产品的实用属性，可以考虑能力型的拟人化策略让消费者感受到企业能力、产品质量，从而产生积极的消费意愿；当企业向社会公众传递产品的享乐属性，可以考虑温暖型的拟人化策略让消费者感受到企业温暖、产品价值，从而产生积极的消费意愿。其二，企业还需充分考虑到消费者的绿色感知质量与绿色感知价值。在企业的营销活动中，一方面，企业需要向消费者展示自身产品高质量的功能性效用；另一方面，企业还需要向消费者展示自身企业主动承担社会责任、注重社会环保利益的情感及社会性效用。其三，企业需要注重消费者购买绿色产品的消费动机。处于利己诉求动机的消费者更关注产品带给自身的功能性利益；处于利他诉求动机的消费者不仅关注功能利益，更关注购买该产品带来的社会性利益。针对不同购买动机的消费者，企业在进行销售或广告信息传递的过程中，可以采用不同的宣传方式，当消费者想购买物美价廉、性价比高的实用性产品时，需要着重传递该产品带给消费者的功能性利益。(本文刊发在《技术经济》2024年第43卷第4期)

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